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2017地产营销十大关键词

2017年地产行业可谓“跌宕起伏”,在此小编提炼了十个关键词回顾和总结过去一年,希望和你一起从中学习经验和教训,同时寻找20牛牛 18年地产营销新趋势的线索。

2017年,对于中国的楼市而言,绝对是“史上最严调控年”,也是营销人最艰难的一年,从限购、限贷、到限售、限价、限商,真正是全面迎来了五限时代。今年以来截至11月,全国各地发布的房地产调控政策累计超过210次。

严厉的政策调控,新盘迟迟拿不到预售许可证,营销人无用武之地。老盘不敢高举高打做营销,营销人没施展拳脚的空间。

政策之下,销售方面,大批房企销售模式开始从早期大批量推盘模式修正为“小批量、快周转”的推售模式,以前多组团、多楼栋渐渐改变为“小组团、小批量”这种“小步快跑”的销售模式。

推广方面,原来那种地毯式地推和密集媒体轰炸的粗放型营销日渐式微,地产营销开始向精准化、精细化转型,不少房企开展把重点放在圈层营销、体验营销、精准客户研究、新媒体营销等,力求低调精准的做营销。

调控虽严,但是头部房企们业绩却是突飞猛进,出现“大象比猴子跑得快”的现象,今年的业绩突破千亿的房企达到了近二十家,如此业绩当然离不开营销的给力。

千亿房企之路可以说各具特色,但是在营销方面又有某些共性,比如营销标准化和内部激励。

营销标准化可以说是房企规模大扩张的前提,只有实现了营销标准化,项目才能快速复制,实现快速开发快速销售的高周转模式。

比如今年新晋千亿房企招商蛇口,新人入职通过营销标准化的培训,能迅速了解招商蛇口整个营销体系和运营体系之间的所有节点,然后速找到方向,各项具体工作也能迅速找到对应的制度和模板,使新人能迅速成为有战斗力的老兵。

政策之下,原来烧钱的“金元营销”,投放各大媒体、请明星的高额费用慢慢变成内部激励的费用,激励销售人员、营销管理人员以及广泛的渠道,激励费用只产生在有业绩的基础之上,避免以往推广费用效果难衡量的浪费。

炸金花 2017年“租购同权”“租售并举”的出台,标志着房地产存量时代的来临,开发商、中介、公寓运营商、互联网巨头、银行等纷纷介入,存量房已然成为房地产下半场发力的新空间。

链家旗下自如品牌营销动作多多,毕业生海燕计划0押金广告收割了大量年轻人,地铁里的投放的广告直击大城市租房一族的痛点,画面文案走心,引发自传播。年底北京“租房风波”,自如及时站出来承诺免费换租、免费搬家、误工补贴、不涨房租等,赢得了大量的舆论支持和品牌美誉。

随着大国崛起,中国民族自信心今年极大提升,加上消费升级和匠心回归的趋势,房地产领域中式住宅今年迎来了春天,今年被称作中国房产市场的“新中式”年。华润、世茂、泰禾等纷纷举办中式产品发布会,其中最轰动的应该属于泰禾的发布会。

泰禾很早就因为中式院子系列产品而闻名,从早年成龙代言院子系,到冯小刚为院子系品牌执导《院子里的中国》,到今年章子怡助阵的2017全球发布盛典,都善于借势明星。

章子怡被称为“国际章”,是国际上对东方美认识的符号之一,与中式主题相当契合,同时结合悬念海报造势,全媒体矩阵引爆,明星IP双十一视频,线下发布盛典,把“中式”推向了舆论高峰。

今年一大热点就是共享单车企业的倒闭潮,今年年初时共享单车还如火如荼,下半年就开始出现连锁反应的倒闭。

幸好不少房企在共享单车如日中天时就与共享单车玩转借势营销,保利、富力、世茂等曾举办相关活动。

保利与摩拜合作了很多很多营销案例,比如松山湖骑行、东莞手绘骑行地图、寻找摩拜猎人和骑行侠等。

中建旗下的郑州滨河国际新城与摩拜跨界营销较有创意,借助摩拜单车的骑行轨迹记录功能,人们骑着摩拜单车穿梭在大街小巷,画出大大小小、形状各异的爱心,实现“比心”郑州,创意十足。

共享单车的兴起与近年来运动热炸金花分不开,运动热在地产营销领域主要体现在“跑步营销”上面。

有学者研究,当社会当人均GDP超过5000美元时,就进入了“马拉松周期”,社会新兴中坚力量中产阶层聚焦到热爱马拉松和路跑。在欧美曾经普遍发生并影响至今的“马拉松周期”,显然正在中国爆发,马拉松热被《新周刊》戏称为“中产阶级的广场舞”。

跑步营销最知名的案例应该算是万科每年的乐跑活动,此外,其他开发商也纷纷推出自己的特色跑步活动,有接力跑、绕城跑、沿江跑、彩跑、夜跑、糖果跑、丧尸跑等等。

12月3日,招商蛇口和华侨城联合冠名深圳宝安国际马拉松,中央电视台出动报道,赛事招募志愿者2389人,现场还有高颜值的官兔天团和萌萌哒娃娃跑团,营销中美女和孩子都最有传播力。

消费升级,电商们打得火热,但是并不影响他们跨界房地产,房地产曾非常积极的跨界电商,未能如愿,如今被电商跨界了,今年京东、阿里纷纷进入房地产。

京东动作较大,10月24日, 京东正式宣布京东房产频道上线,跨界切入房地产,并声称5年内,要做到流量和线上交易量双料第一。借着双十一电商高关注高流量的势头,京东和多家品牌房企举办联合促销活动,声势浩大,实现双向导流合作双赢。

近些年互联网公司流行开发布会,房地产也学会了,今年大大小小的发布会开得此起彼伏。

一方面,因为市场关注点开始回归产品,所以房企要借助发布会讲解产品和包装产品。另一方面,开发布会可以事前预热、事中直播、事后报道,传播周期长。大众、媒体、客户纷纷参与,传播覆盖广。

想搞好一场线下发布会不难,只有钱到位,有专业公关公司负责炫酷高大上,但是要搞好一场线上发布会就不容易了。

龙湖·听蓝湾案名线上发布会就非常成功,先用10秒蜗牛短视频朋友圈预热,随后用一个23秒极致绚丽的高大上视频公布案名,最后,借势当时最火热的诗词大会玩案名游戏,把听蓝湾案名与古诗词进行创意嫁接,10万+人参与游戏。

从万达宣布70%费用要投放新媒体后,新媒体逐渐成为了地产营销的主战场,尤其是今年严厉调控,线下营销低调,房企借助希望新媒体实现精准营销。

恒大、保利、绿地等巨头房企都在使用明源云客朋友圈本地广告,基于地理位置投放,直接投放热门商圈交通站点,精准覆盖海量人群;投放案场或竞品周边人群,防截客或去截客;针对意向客户复,不断强化客户意向。

在精准基础之上再通过创意广告形式触达客户,保利以 “大”的夸张创意制作朋友圈视频广告,引发356.1万的播放量。

除朋友圈广告外,新媒体的形式很多,创意朋友圈海报、网红直播、短视频、创意H5、互动小游戏、VR、AR黑科技等都已在地产营销中取得应用,如果你还不会用,那就真的是OUT了。

房地产营销对新技术技术的应用,不仅仅局限在营销传播环节,如今已经深入到了交易环节。年初,保利以45秒搞定一场1000人的开盘盛典震惊业界,行业开始进入了在线开盘时代。随后,杭州融信·澜天,用在线开盘的方式进行网络选房,28秒售罄,被媒体热炒!

随后恒大、中海、富力、金地等大型房企都使用了在线开盘,开盘售罄速度以秒记者甚多,甚至是晚上远程开盘,客户直接在家里抢房,置业顾问在售楼处看抢房,实现低调快速开盘。

回顾2017,地产营销人的日子并不好过,但是严酷的环境并没有阻碍他们营销创新的步伐,让我们向所有地产营销人致敬!

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